2021年11月份的重庆夜晚，多雨，阴冷江小白创始人陶石泉背着双肩背包，为街头一家小店聚餐的顾客倒上了一杯52度的新品金盖酒这一幕，似乎重新回到了十年前他一家店接着一家店推荐江小白的日子，只不过如今的他身价过亿，开创的青春小酒江小白卖了十几亿瓶

最近几天，在陶石泉亲自下场的#挑战七天寻找一百个朋友#直播中，这位年近五十的创始人看起来全无姿态他让江小白这个品牌直面镜头，不加掩饰地接受起路人的差评有双手抱拳的顾客带着浓厚的川渝口音:江小白我是一滴都不沾甚至在送瓶酒的条件下，不少人选择了白送也不要 或者只闻一下，坚决不喝江小白也有喝到兴起的中年男子，拉着陶石泉的手坚信接地气的老板，一定会成功

江小白的高光时刻始于2015年，很快销售额从2亿飙到10亿，并接连拿到IDG资本，天图资本，高瓴资本，红杉资本，Baillie Gifford amp，Co等一系列全球范围消费赛道最顶尖的投资机构。

年轻人仿佛一夜之间爱上了白酒，彼时北京三里屯开出了第一家白酒酒吧，纽约一家名为Lumos的酒吧推出了以中国白酒为基酒调制各种各样的鸡尾酒，以和白酒成为年轻人和酒吧的新宠儿为契机，市场理所当然地认为，属于中国白酒的黄金时代即将到来。

可是这种热闹仿佛昙花一现，随后江小白便围绕着不好喝容易上头勾兑被人诟病，市场份额也从巅峰时期的20%下滑到0.5%，连创始人陶石泉都忍不住感慨:10年了，江小白活下来非常不容易。

江小白也没有一直躺在营销上吃老本，这家被卖酒耽误的广告公司在重庆江边建了高粱地，推出了果味高粱酒，在川渝地区开了几家小酒馆，营收最高的一年卖了30个亿。

但这些离陶石泉心中的江小白还差很远，他很想知道，江小白到底怎么了。江小白的“郑重声明”广告，敢于直面消费者的质疑，敢于承认，自嘲消费者指出的问题，自黑自己的短处，在普遍自吹自擂的广告实践中，这种作为真是难得一见，在诚信越来越受重视的社会中，也显得难能可贵。或许，这就是江小白登上热搜的主要原因之一。

PART.01人们为什么不爱喝江小白。

聊透江小白为什么不好喝或许更能看清这十年。

这个从江小白诞生之初就紧密缠绕的不好喝标签，十年过去愈演愈烈，在江小白诞生地，拥有江津老白干口味最大公约数的川渝地区，仍然有人在品牌创始人面前不留情面地说:江小白就是不好喝。

从白酒制作的原理上来看，想成为年轻人第一口白酒的江小白很难好喝在白酒的认知体系里，好喝跟度数有很大关联，低度白酒比高度白酒制作工艺更难不同于黄酒，米酒，葡萄酒等一般不超过20度的酿造酒，在酿造基础上蒸馏而得的蒸馏酒，杂质更少，纯度更高，伏尔加，威士忌包括中国白酒都属于高度酒

所以，低度白酒本质上是后期改良的产物降度就成白酒生产上的重要难关在酒厂工作的翟园解释了降度的原理:原酒在加水降度后酒体会有失光，浑浊的观感问题，并且呈香呈味的高级醇类，高级脂肪酸酯以及一些金属离子盐类物质，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物质通过冷凝过滤技术，活性炭吸附技术或纳米过滤技术等进行降度，会带来香味折损的问题，在高度酒的降度范围内差异较小，但在低度酒领域，由于酸增脂减的规律，低度白酒香味损失特别严重

江小白之所以清淡单薄，水味重从生产原理上找到了解释简单总结就是，低度酒的勾调难度更大，所以低度白酒想要好喝在时间和工艺成本上都要更多的投入同时低度白酒伴随着脂类物质的析出，口感变差，高度白酒越放越香的保值价值也无法在低度白酒上体现

江小白似乎也十分懂得这种先天弱势，从一开始就选择了白酒品类里门槛更低的小曲清香型白酒，为了掩盖口感上的不足，江小白最初营销方向选择的是与雪碧，冰红茶，脉动等碳酸饮料的搭配。

这种喝法改造与情绪营销同步进行，隐藏在表达瓶的文案下，使江小白迅速切入年轻人市场。江小白+雪碧=情人的眼泪，加上红牛就是小白放牛，加冰红茶就是平价版的长岛冰茶hellip，hellip，

比起产品上的创造，这种组合营销才称得上白酒市场更具颠覆性的设计而江小白红极而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏笔在很多评测里，这种混合喝法用其他清香型白酒代替基本没有口感差异，甚至有的口感更胜一筹

喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄，江小白故事也开始越讲越力不从心。

PART.02屡战屡败的品牌升级

曾经的营销多猛烈，现在的反噬就多严重，在产品优化不明显的情况下，转型成了江小白必须做的动作。。

尽管陶石泉公开回应，江小白的长期战略是优质平价但经过换算，江小白100ml的产品价格在20块左右，一斤下来是100块，百元单品里五粮液歪嘴价格为15元，歪嘴小郎酒17元江小白的定价已经算是中端白酒，一旦口感留不住消费者，高价更容易劝退普通用户

这种恶性循环使江小白的品牌形象囿于低质高价的概念里，并辐射到所有带着江小白印记的系列产品上而且这种不上不下的状态，拖得越久，伤害越大

陶石泉在演讲中说道:我们一直都在与巨人共舞，十年只勉强做到了靠近大市场份额0.5%的边缘同时称正式宴请的主流市场，礼品的主流市场，高端的主流市场，我们做不了也不想做

做不了高端市场的江小白还面临中来自高端的压迫感成熟的传统品牌不断试水年轻市场，茅台推出茅台小王子系列，五粮液推出歪嘴酒，郎酒集团的小郎酒，洋河酒业的洋小二，泸州老窖的泸小二hellip，hellip，越来越饱和的中低端赛道涌入更多玩家，只占据白酒市场15%份额的小曲清香腹背受敌

江小白最新推出的52度金盖酒，在高度酒市场上与传统酒企狭路相逢，又与主打年轻人的初衷背道而驰想要掰手腕的江小白甚至找不准对手，白酒市场已经得到充分教育的高度酒领域，情怀大于产品的江小白大概率是不够看的

打造小酒馆的解题思路也困在名为江小白的迷局里。

2017年，一辆大众T1被改装成移动酒馆，开进了重庆最繁华的商业区打着解救城市青年孤独的旗号，江小白移动酒馆先后开进了苏州，成都，广州，南京等100多个城市的街头而这些蓝色中巴只存在了两年，街头江小白与聚餐江小白的概念如出一辙形式意义远大于现实意义

2018年，在重庆照母山南边的山脚下，江小白的分部办公区对面，一家江小白酒馆悄然落地，这间强调餐酒搭配的味道实验室重点似乎并不卖酒上，酒不压菜味的理念贯穿始终有多少人慕江小白之名而来，就有多少人因江小白三个字不愿驻足

三年后，第二家小酒馆才落地重庆的磁器口景区接着，成都太合音乐概念馆开业，江小白似乎开始重视酒馆生意，但佛系太久，市场早已翻天覆地几年时间，海伦司在全国落地了三百多家，江小白却没能开的更远，情怀上的满分选手，在商业价值上捉襟见肘

到了2021年春天，江小白大地酒馆开进了高粱种植基地，3月份和6月份，江记酒庄分别举办了花田酒和桃园酒馆，广发酒友帖与另一个靠用户至上闻名的手机企业相比，江小白也显示了相当高的尊重用户的诚意

这位新消费品牌的营销鼻祖站在品牌塑造的第二阶段，生命力依然很猛，也依然老套这些在用户调研上的厚积仍然没能变成产品创新上的薄发，江小白的实验做得足够多了，实际落地却走的踉踉跄跄

PART.03活下去不该是最大的胜利

时间拨回2017年，江小白卖出了20亿，并在随后几年，连年攀高。

彼时微醺概念还不是风口，江小白对酒体做的最大改造是利口化，这与如今低度酒的产品塑造如出一辙，而江小白在此基础上推出的却是15度mdash，23度的果立方蒸馏配制酒这个度数比7度上下的微醺酒度数高出一大截，足够吓跑很多入门小白和不胜酒力的女生

从表达瓶，小酒馆到果立方，产品设计以及营销策略都没能摆脱江小白的品牌形象，再年轻的故事说上十年也老了，想要在酒类市场上讲更多更新的故事，江小白需要抛弃江小白。

从这个逻辑出发，子品牌梅见的诞生顺理成章，这款2019年推出的12度青梅酒去江小白化明显，口感更丰富的果酒更容易俘获年轻人的味蕾2020年，李佳琦和罗永浩先后在直播间为梅见带货，2021年梅见拿下梅酒细分品类第一

但这些成就对梅见背后的江小白来说，稍显滞后在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是RIO，梅见和Horoyoi，第四名是Miss Berry在竞争激烈的果酒市场上，各家都能分一杯羹

五粮液推出了名为永不分梨的风味酒，以及小酌时光蜜桃味果味小酒，菠萝味果味小酒，茅台也针对年轻消费群体，推出了天青雅韵，声称要给消费者喝柔和一点的酱酒。

新的品牌也在不断加码，低度酒饮利口白，茶果酒品牌落饮，苏打酒品牌马力吨吨等相继获得了真格基金，天图投资等知名机构的注资饮品同质化问题逐渐显露，果酒类里，梅酒成了每家必出，产品设计加大内卷，Miss Berry，小冲山，知醺等不断在视觉打造上下功夫

一边要应对日益激烈的竞争，一边要满足年轻人的各种需求，迷人眼的低度酒市场，梅见打下的江山显得更加难守易攻。

低度酒入门之后如何引领年轻人往上走也是市场教育的一大难题爹味十足的白酒品牌一直以过来人的身份教育年轻人，白酒需要生活阅历才能品鉴有了阅历之后的这些用户还会选择江小白吗白酒低度化的口号喊了很多年，可能最终还是为茅台，五粮液等传统白酒做了嫁衣

在所有的消费品都值得重做一遍的新消费浪潮里，老兵新贵轮番登场，回顾江小白做过又错过的十年，有过尝试，有过超越，又都差着一口气进退两难而更远的未来，期待江小白能带着更好喝的酒重回错过的黄金年代

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