樊博

完美日记是国货美妆第一股，这是其母公司逸仙电商上市之后的几个月内大家的共识，彼时逸仙电商市值一度超过160亿美金，当时的人们乐于使用“国货之光”这种字眼来赞美这个成立不足五年的中国品牌。

但形势突变，在股价达到高点之后，逸仙电商的股价一路下滑，从最高的25.47降至如今的2.14。完美日记曾经套上的互联网新装逐渐被看穿，大家开始质疑完美日记是“用心做营销，用脚做产品”。

上市一年，逸仙电商营收遇瓶颈

2021年11月18日，逸仙电商公布第三季度财报，这个日期正值逸仙电商美股上市一周年，本应是个值得庆祝的日子，但公布的业绩却难言满意。

逸仙电商第三季度营收13.43亿元，同比增长6%；净亏损达3.62亿元，虽然较去年同期的6.44亿元有所下降，但这是因为逸仙电商今年第三季度行政支出为2.34亿元，较去年同期下降2.82亿元，财报称这是因为基于股份的薪酬费用减少，即此次亏损收窄并非因为营收的功劳。

逸仙电商第三季度的营收虽然同比增加6%，但2021年逸仙电商收购了两个品牌，同时还孵化了一个新品牌，这自然会来带营收的同比增长。

除营收增长放缓之外，上市至今，逸仙电商一直处于亏损当中。根据财报，逸仙电商2020年第四季度净亏损15.31亿元，2021年第一季度净亏损3.19亿元，第二季度净亏损达3.91亿元。上市至今，逸仙电商已经亏损超过26亿元，而逸仙电商IPO上市共募资6.17亿美元，募集的资金已经亏损大半。

逸仙电商上市这一年里，按照招股书所说，收购孵化新品牌，拓展线下体验店，产品研发。但逸仙电商的动作并不连续，颇有一种虎头蛇尾的意味，虎头蛇尾的原因或许如同其创始人黄锦峰所说，逸仙电商首先要活下去。

品牌拓展之路戛然而止:

仅收购两个品牌，孵化一个品牌

逸仙电商在招股书中表示，募集的资金将有大约30%用于战略投资以及收购。已离职的逸仙电商联合创始人陈宇文曾表示，逸仙电商自创立开始就确立了多品牌发展战略。

逸仙电商热衷于收购，这与其对标的欧莱雅相同，欧莱雅的壮大过程也是通过收购不同的企业，只不过欧莱雅的收购横跨两个世纪，而逸仙电商的收购横跨两年。逸仙电商通过创立新品牌以及收购，让其产品线几乎涵盖了从护肤品到彩妆的全种类。

逸仙电商在上市前，旗下共有四个品牌，完美日记，小奥汀，完子心选以及Galénic，其中完美日记是逸仙电商的主营业务，自2017年就已经创立。其余三个品牌都是在2020年下半年才正式收购，其中完子心选2020年6月正式成立，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等；小奥汀在2020年7月正式收购完成，主业为水性指彩扩展到眼部、面部彩妆；在化妆品活性成分及药学研究方面颇为有名的Galénic在逸仙电商上市前夕被收购大部分股权。

上市之后，收购以及孵化仍在继续。2021年1月，逸仙电商收购主打杏仁酸的DR.WU的大陆业务；2021年3月，逸仙电商宣布将收购英国护肤品牌EveLom，经典产品为洁颜霜；2021年3月，逸仙电商推出新品牌PinkBear，主打可爱少女风，产品包括唇釉、眼影、腮红粉扑等平价彩妆。

在不到一年的时间里收购四个品牌，孵化两个新品牌，足以表明逸仙电商多品牌发展战略的真实性。但在逸仙电商今年3月发布上市后第一份财报，显示2020年净亏损达到7.88亿元之后，品牌拓展之路戛然而止。

完美日记线下渠道扩张受挫

逸仙电商CEO黄锦峰称，受疫情影响，今年完美日记的线下门店开了又关，关了又开，截至今年11月，已经在超过一百个城市共开店280家。

自2019年1月起，完美日记在广州正佳广场开设第一家线下门店，随后开始飞速地扩店，到了年底，其门店数量达到40家。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，完美日记计划到2022年在100个城市共开设600家线下门店。在招股书中，逸仙电商称将会用募集资金中的20%来进行线下网络体验店扩张。

以完美日记在2020年6月末至9月末的开店速度，2021年底，完美日记的门店数量应该已经达到300家。但财报显示，截至2020年12月31日，完美日记共有241家线下体验店。

今年11月进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰公开表示，完美日记共有280家线下门店，并透露在2020年开设了200家门店。这意味着2021年完美日记共新开39家门店。速度几乎只有上市前每天新开1.1家的零头。

上市一周年

7个品牌研发费用仅1.24亿元

在招股书中，逸仙电商表示募集到的资金中，将有20%用于开发数据分析技术、产品开发和配方研发。

2020年12月，逸仙电商和世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

随后，再没有关于逸仙电商研发方面的消息了。

直到今年8月开始，随着业绩颓势趋势的显现，逸仙电商关于研发的消息开始集中出现。

2021年8月，逸仙电商宣布与华中科技大学纳米药物工程中心联合开发并落地多个原料。

2021年9月，逸仙电商联合中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室，独家研发了SmartLOCK斯玛络锁妆技术，并应用于逸仙电商旗下产品中。

2021年9月，完美日记子公司珠海逸扬电子商务有限公司战略投资杭州钛美生物科技有限公司，占股70.00015%。

2021年11月，逸仙电商与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签署战略合作，未来将在破解美妆科研难题方面持续开展深度合作。

尽管动作频频，但逸仙电商的研发费用并无太大提升。逸仙电商第三季度财报显示，2021年第三季度逸仙电商研发费用为3580万元，而去年第三季度的研发费用为1440万元，尽管绝对值有了不小的提升，但这是建立在逸仙电商收购Galénic、DR.WU、EveLom、以及新推出品牌PinkBear的前提下，从去年第三季度3个品牌，到今年第三季度7个品牌，单个品牌的研发费用几乎持平。

上市一年

营销模式失效了

逸仙电商无法对招股书所做的承诺尽力实行，是因为其过往的营销模式正逐渐失效。

完美日记能够横空出世，靠的是代工+kol种草，在早期这属于降维打击。当你打开小红书，铺天盖地的博主站出来说这款产品效果很好，很少有人能够抵挡住下单的诱惑。但复制这种模式并没有门槛。

在完美日记成立早期，代工厂的确只接受大牌的订单，因为大牌的订单量大。但2016年税改之后，一大批下游美妆企业一夜之间冒了出来，他们也采用代工模式，为了竞争，会不断地要求代工厂压缩一款产品的开发周期，代工厂也因此迅速迭代。逐渐的，快速迭代也成了代工厂的指标之一，工厂的反馈周期缩短，起订量也不断降低，这直接降低了与大牌代工厂合作的门槛。

所以，当完美日记在“大牌平替”这个概念上吃到甜头后，其他国产品牌也开始宣称自己的产品是大牌代工厂生产的。

大牌代工的故事没法讲了，完美日记“1990”的KOL投放原则，1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主的KOL种草大法也被解密。

而后来者除了能原样复制KOL种草效果外，甚至，由于完美日记前期采了足够的雷，后来者还可以筛选出转化率足够高的KOL。双重打击是，国际大牌纷纷放下身段，进入到下沉市场参与价格厮杀，今年双十一，美妆品牌榜单前5名全是国际大牌。

事实上，由于国产美妆品牌的竞争与国际大牌的下沉策略，逸仙电商所付出的营销费用与转化人数以及销量之间的比例正在失衡。今年双十一薇娅、李佳琦因纠纷宣布与欧莱雅停止合作表明，流量方在谈判中越来越占据主动的位置。黄锦峰在接受采访时，也承认流量的转化并非线性。营销费用占营收比从2018年不到50%，到如今接近甚至超过70%，暴露出单凭借着疯狂的营销，逸仙电商已经增长乏力。最明显的标志是逸仙电商第三季度的财报中，不再公布该季度的DTC的人数。而完美日记截至今年12月，共有35万篇小红书相关的笔记，2020年这一数据为30万篇，一年仅增加5万篇，是往年新增笔记的一半。

某种意义上来说，逸仙电商在招股书中承诺的经营策略，以后也会是其余国产美妆品牌的选择。种草渠道虽然能够迅速提高营收，但如今流量越来越贵，竞争对手越来越多，通过种草渠道盈利的可能性越来越小。逸仙电商选择传统渠道重新与传统大牌竞争，是一个必然。

虽然总有声音称“给国货美妆一点时间”，但情怀并不能给逸仙电商注资。根据逸仙电商第三季度的财报，逸仙电商第三季度末剩余流动资金为36.33亿元，而第三季度逸仙电商的亏损为3.62亿元，且财报中称在未来两年里，将会进行1亿美金的股票回购。

这不禁带来一个问题，逸仙电商能够在账面资金烧完之前，也就是不到两年里，完成脱胎换骨的改变吗？

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